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東吳證券(601555)發(fā)布研究報(bào)告稱，3.8大促是雙11和618之后美妝行業(yè)最值得關(guān)注的線上大促節(jié)。如今線上渠道已經(jīng)成為了化妝品的主戰(zhàn)場(chǎng)，而頭部的國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)通過(guò)線上渠道強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，展現(xiàn)出顯著的Alpha。本次3.8大促作為疫情放開(kāi)之后的第一場(chǎng)關(guān)鍵的促銷活動(dòng)，建議關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌的線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)。推薦標(biāo)的：珀萊雅(603605)(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、華熙生物(688363.SH)、魯商發(fā)展(600223)(600223.SH)、巨子生物(02367)、丸美股份(603983)(603983.SH)等。

東吳證券的主要觀點(diǎn)如下：

3.8大促是化妝品行業(yè)在雙11和618之后，最為重要的大促活動(dòng)。從行業(yè)銷售上看，2021-22年淘系(淘寶+天貓)美護(hù)行業(yè)年內(nèi)銷售額占比前三高的月份依次為11月/ 6月/ 3月，分別占全年22.8%/ 13.3%/ 7.9%，對(duì)應(yīng)雙11、618、三八節(jié)大促。事實(shí)上，美護(hù)行業(yè)3.8節(jié)大促的促銷力度從銷售額上看，通常比雙12大促更高。

從過(guò)去兩年的銷售額聚集程度上看，3.8促銷力度國(guó)內(nèi)大牌>海外大牌>行業(yè)平均。從3月銷售額占Q1比重上看，國(guó)內(nèi)大牌約50%，海外大牌約45~50%，行業(yè)平均約40%。

2023年3.8大促力度有所加大，天貓、抖音滿減折扣力度提升。天貓折扣力度從去年的滿200減20提升至立減10%起，抖音從滿200減20提升至滿150減20。當(dāng)然，3.8大促的折扣力度還是要弱于雙11、618等傳統(tǒng)主力大促的?；顒?dòng)時(shí)間方面，本次3.8大促和去年相比基本保持不變，天貓、京東的正式促銷時(shí)間都是3月4日20:00至3月8日23:59。

國(guó)產(chǎn)美護(hù)近期Alpha顯著，關(guān)注龍頭國(guó)牌3.8大促動(dòng)向和3月份銷售數(shù)據(jù)。2022年下半年以來(lái)，由于化妝品整體增速放緩、淘系平臺(tái)流量分流等原因，淘系的美護(hù)行業(yè)銷售額表現(xiàn)一般。但在此環(huán)境之下，珀萊雅等頭部國(guó)產(chǎn)品牌仍然取得不錯(cuò)的銷售額增長(zhǎng)，并大幅跑贏行業(yè)大盤(pán)和國(guó)際頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)的優(yōu)勢(shì)，部分歸功于其電商戰(zhàn)略更為成功，更好地利用電商渠道進(jìn)行了品牌塑造+品牌變現(xiàn)。3.8大促是雙11和618之后美妝行業(yè)最值得關(guān)注的線上大促節(jié)。如今線上渠道已經(jīng)成為了化妝品的主戰(zhàn)場(chǎng)，而頭部的國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)通過(guò)線上渠道強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，展現(xiàn)出顯著的Alpha。本次3.8大促作為疫情放開(kāi)之后的第一場(chǎng)關(guān)鍵的促銷活動(dòng)，建議關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌的線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：渠道變遷，終端消費(fèi)不及預(yù)期等。

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