價(jià)格戰(zhàn)彌漫整個(gè)汽車行業(yè)，不少車企又“逆勢”推出保價(jià)政策。
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3月15日，哪吒汽車宣布，即日起，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒系列車型，自定購日（含）起90天內(nèi)，如果所購具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，將主動補(bǔ)還差價(jià)。
哪吒汽車已經(jīng)不是第一家宣布保價(jià)政策的車企，在此之前，理想、騰勢、領(lǐng)克、零跑汽車都已宣布了相應(yīng)的保價(jià)政策。
近日，降價(jià)潮已席卷中國車市，據(jù)澎湃新聞記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有超過40個(gè)汽車品牌卷入這場價(jià)格戰(zhàn)，包括比亞迪、大眾、長安、豐田、奔馳、寶馬等在內(nèi)的傳統(tǒng)主流品牌，以及零跑、問界等造車新勢力。然而，鋪天蓋地的降價(jià)信息反而觸發(fā)了消費(fèi)者的觀望心態(tài)，不少消費(fèi)者預(yù)期隨著價(jià)格戰(zhàn)升溫，還能等來車企更大幅度的降價(jià)。為了緩解消費(fèi)者的觀望情緒，不少車企又紛紛站到了“保價(jià)”的隊(duì)伍中。
理想逆勢打響“保價(jià)”第一槍
3月13日，澎湃新聞記者從理想汽車銷售門店獲悉，理想汽車推出保價(jià)政策，從3月11日到31日，自定購日起90天內(nèi)，若所購車型官方售價(jià)有降價(jià)情形，理想汽車將主動返還差價(jià)。相關(guān)銷售人員表示，目前L7、L8、L9均可享受這一政策，主要是為了向消費(fèi)者明確理想汽車確定不會降價(jià)。
隨后，騰勢、領(lǐng)克、零跑、哪吒紛紛跟進(jìn)，不過有意思的是，雖然都是“保價(jià)政策”，但各家所保的范圍并不相同。理想汽車、騰勢汽車、哪吒汽車表示若官方售價(jià)有降價(jià)情形則主動補(bǔ)還差價(jià)，而領(lǐng)克汽車和零跑汽車則表示，若官方售價(jià)或官方優(yōu)惠權(quán)益調(diào)整，均將主動補(bǔ)還差價(jià)。
上述車企直接宣布了為期90天的保價(jià)政策，蔚來汽車則重申其不降價(jià)的定價(jià)策略。
3月14日，蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋在接受采訪時(shí)提到，“蔚來不會通過ET5各種類型的減配或者減權(quán)益來參與降價(jià)，我們相信這波降價(jià)潮來得兇猛，退卻也快。蔚來會按照自己的策略去爭取更大的市場份額，通過直營的手段、更高效的運(yùn)營，以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營方式，為用戶提供一個(gè)極具高端性價(jià)比，極具競爭力的產(chǎn)品。3月11日的這個(gè)周末是比較有代表性的，我們的進(jìn)店量和試駕量都超過了過去12周的新高。”
他認(rèn)為，降價(jià)潮是發(fā)展的必然，當(dāng)電動車和燃油車充分競爭的時(shí)候必然會出現(xiàn)。今年開年乘用車市場同比下滑，新能源市場仍在增長，燃油車自然要通過降價(jià)來獲取市場份額。這波降價(jià)潮來得兇猛，退卻也快。對整個(gè)中國新能源汽車的行業(yè)的整體發(fā)展，這次降價(jià)某種程度上來講可能是一次“催化劑”，推動“油轉(zhuǎn)電”。
其實(shí)數(shù)日前，理想汽車CEO李想此前已通過社交媒體明確表示過理想汽車不會降價(jià)。
3月2日，李想在微博上表示，由于需求遠(yuǎn)不如預(yù)期，碳酸鋰無論如何都要大幅降價(jià)，有網(wǎng)友留言問“理想會降價(jià)嗎”，李想回復(fù)稱“不會”。當(dāng)天，李想在理想汽車春季媒體溝通會上接受澎湃新聞等媒體采訪時(shí)也明確表達(dá)了其對價(jià)格戰(zhàn)的看法，李想表示，車企降價(jià)并不會增加自己的銷量，而只會降低競爭對手的銷量。
車企紛紛宣傳“保價(jià)”為緩解觀望情緒
車市“保價(jià)潮”的出現(xiàn)，無疑是對于“降價(jià)潮”的正面回應(yīng)。價(jià)格大戰(zhàn)之下，消費(fèi)者觀望情緒異常濃厚。
3月15日，瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻在其最新報(bào)告中提到，過去一周，有關(guān)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的新聞導(dǎo)致車企股價(jià)下跌10%-20%，價(jià)格環(huán)境自2022年起持續(xù)低迷，這并不是新消息。但在本次降價(jià)潮中存在夸大刺激措施力度的消息，現(xiàn)實(shí)中，刺激措施可能附帶許多條件或有量的限制。他表示，“我們認(rèn)為部分報(bào)道仍可能對市場造成負(fù)面影響，因?yàn)槠渌貐^(qū)的潛在購車人可能推遲購車，等待他們當(dāng)?shù)爻雠_補(bǔ)貼。但我們認(rèn)為在如此短的時(shí)間內(nèi)股價(jià)大幅下跌可能令該行業(yè)的中期風(fēng)險(xiǎn)或回報(bào)有所改善?！?/p>
鞏旻認(rèn)為，雖然在出臺地方補(bǔ)貼的省份，汽車銷售可能得到短期提振，但其它省份的潛在購車人可能選擇等待他們當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼，因而可能推遲需求，而非拉高需求。對于許多品牌而言，其自身的品牌溢價(jià)可能受到負(fù)面影響，今后按正常價(jià)格銷售的難度加大。另外，雖然由于鋰價(jià)下跌，電動汽車的成本不久可能有一定下滑，但燃油車和傳統(tǒng)外資品牌可能面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
對于消費(fèi)者觀望情緒的形成，江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔表示，“從消費(fèi)者的角度來說，目前降價(jià)的車企，大部分產(chǎn)品集中在15萬元左右，都是經(jīng)濟(jì)型車型，這類車型的消費(fèi)者一般都是工薪階層，也并非剛需，消費(fèi)者肯定想充分享受實(shí)惠，越便宜越好，所以會導(dǎo)致越降價(jià)就越觀望，這是一個(gè)普遍心理?！?/p>
對本次“保價(jià)潮”，也有不少業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，例如零跑等車企所推出的“90天保價(jià)”政策是否暗示第91天之后會繼續(xù)降價(jià)，這是否會進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的觀望態(tài)度。
由于汽車銷售流程長、調(diào)價(jià)形式多樣，長期以來，傳統(tǒng)汽車4S店鮮少完全按照官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，“一車一價(jià)”是十分普遍的現(xiàn)象，而以造車新勢力為代表的直營模式下也可以用贈送積分、贈送質(zhì)保等方式進(jìn)行變相降價(jià)，以及通過新車換代、收縮車主權(quán)益的方式來變相漲價(jià)，因此，車企的所謂保價(jià)承諾往往難被消費(fèi)者買單。
其實(shí)早在去年年底，車市就曾出現(xiàn)過一次聲勢浩大的“保價(jià)潮”。
時(shí)值新能源汽車國家補(bǔ)貼徹底退出，比亞迪等頭部車企發(fā)布漲價(jià)預(yù)告，AITO問界、小鵬汽車等車企紛紛發(fā)布“限時(shí)保價(jià)”政策，稱在特定時(shí)期內(nèi)將由企業(yè)自身承擔(dān)國補(bǔ)退出的汽車價(jià)格上漲部分。有意思的是，僅數(shù)日之后，特斯拉官宣降價(jià)，拉開了今年車市降價(jià)潮的序幕，“限時(shí)保價(jià)”政策草草收場。
保價(jià)政策此前多被電商平臺使用，尤其是在“雙十一”等促銷季前后，以此打消消費(fèi)者顧慮。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車價(jià)格昂貴，調(diào)價(jià)形式多樣，并不能簡單采用電商針對快銷品或電子產(chǎn)品的保價(jià)形式，而應(yīng)推出更符合汽車產(chǎn)品和消費(fèi)者預(yù)期的保價(jià)形式。
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